Même en année olympique porteuse d’espoirs de médaille, est-il opportun de proclamer à l’avance d’hypothétiques records ? Abandonné dans la phase de reconstruction post-Covid, le cap des 100 millions d’arrivées touristiques internationales refait son apparition en 2024. Incantation ou prévision étayée ? En tous cas, l’annonce a fait son petit effet. Ce retour à l’obsession du volume ne masque-t-il pas la vraie valorisation de notre tourisme ?

« Quand je me regarde, je me désole. Mais quand je me compare, je me console », a dit Talleyrand, le « diable boiteux ». On a tous besoin de se comparer mais avec qui et sur quels chiffres ? Le tourisme français est-il en train de boiter, lui aussi, et aurait-il besoin de se consoler ?

Avec énergie, les opérateurs touristiques ont fait en sorte de terminer l’année 2023 sur un bilan globalement très positif. Tous les voyants de 2019 ne sont pas revenus au vert mais le mouvement en avant est bien engagé.

Mais comme toujours, derrière une moyenne, la réalité est plus contrastée. L’industrie est globalement en bonne santé, mais elle boite. Quand les plus dynamiques, qui ont le soutien de leurs actionnaires et des investisseurs, ont boosté leur modèle économique, réajusté leur offre, mobilisé leurs collaborateurs… de nombreux petits opérateurs, générant une plus faible valeur ajoutée, ont été maintenus sous perfusion pendant la crise et en sortie de confinement. Ils sont en train de rendre les armes en silence.

Les défaillances d’entreprises n’ont jamais été aussi nombreuses en ce début d’année et le mouvement pourrait s’amplifier face à la montée de charges, à la baisse du pouvoir d’achat d’une partie de la population, à la difficulté de maintenir un bon niveau de service arbitré par les consommateurs plus exigeants que jamais. L’offre de notre secteur n’est pas universelle, fort heureusement, et tous les acteurs ne sont pas à la même enseigne.

Un marché à deux vitesses s’installe progressivement. Les leaders qui performent masquent les difficultés des acteurs à la peine. On peut s’attendre à une nouvelle vague de restructuration autour des plus forts. Le processus peut s’avérer brutal mais il a le mérite de provoquer la nécessaire transformation du secteur.

Comment est-elle accompagnée ? Certainement pas en répétant encore et encore que nous sommes une destination bénie des dieux et que les flux de visiteurs vont gonfler tout naturellement jusqu’au seuil symbolique de 100 millions.

Il ne faut pas se tromper de bataille. A force de courir après le mauvais cheval, on finira par perdre la course définitivement. Privilégier le volume, c’est entrer en concurrence avec l’Espagne qui nous a dépassé depuis longtemps en nombre réel de visiteurs internationaux. Notre situation géographique privilégiée a maintenu une illusion qui s’est évaporée en 2023 devant le succès incontestable de la péninsule ibérique et de ses îles. Saluons au passage l’efficacité de son agence de promotion. Ce n’est pas le plus important et c’est l’occasion de changer de discours. A l’heure du tourisme de proximité, faut-il s’égarer dans un combat anachronique et être « en retard d’une guerre », comme aurait-il le général de Gaulle ?

Le groupement des grandes entreprises espagnoles, Exceltur, insiste sur leur poids dans le PIB ibérique, 12,6%, près du double de la France. Une progression de 40% en l’espace de 5 ans.

Mais là encore, la compétition ne se place pas au même niveau. Veut-on un tourisme de masse, essentiellement balnéaire, ou une approche plus sélective, fondée sur la valeur ajoutée ? Notre patrimoine touristique, construit ou naturel, peut être valorisé deux à trois fois supérieur à celui de l’Espagne.

A l’évidence, pour accompagner la transformation, la priorité est au soutien à l’investissement. La France dispose d’un excellent, si ce n’est du meilleur écosystème d’investissement touristique européen : des territoires volontaristes, une expertise reconnue, des véhicules financiers publics et privés très complémentaires et des ROI performants.

Depuis le début, l’Hospitality Asset Forum insiste sur les initiatives exemplaires des acteurs de cet écosystème qui ont appris à travailler efficacement ensemble, à inventer des modalités de partenariat originales.

Si on finit par accueillir 100 millions d’arrivées internationales, cette année ou plus tard, que ce soit grâce à l’attractivité conjuguée de toutes nos destinations et de toutes nos entreprises liées au tourisme et à l’hospitalité. Le plus important est que le marché produise la valeur ajoutée qui permet d’entretenir les actifs, de rémunérer les collaborateurs, d’accélérer la RSE et plus globalement la transformation du paysage économique du secteur.

Un brillant été olympique ne doit pas masquer les difficultés qui s’accumulent. Gouverner, c’est prévoir. Les patrons de l’hospitalité se doivent d’anticiper les difficultés de recrutement, le coût des financements, l’irruption de nouvelles technologies, le comportement des clients, individuels et grands comptes, loisirs et corporate.

D’ores et déjà, nous vous invitons à réfléchir ensemble lors du prochain Hospitality Operator Forum comment préserver les marges, gagner en productivité et attractivité, et encore mieux capitaliser sur la dynamique olympique escomptée.